文 |   新态度 Pro

商场留给汽车之家的时候未几了。 

北京时候 11 月 6 日晚，汽车之家发布了 2024 年第三季度财报，财报数据炫夸，汽车之家第三季度营收 17.7 亿东说念主民币，同比下滑 7.9%；更不乐不雅的是盈利情况，当季经调养净利润为 4.4 亿元东说念主民币，同比大降 23.9%。 

细分到主营业务，三大主营业务板块中痕迹收入 8.31 亿元东说念主民币，在线营销过甚它收入为 6.18 亿元，这两项数据较前年同期王人有飞腾。 

问题出在媒体作事上，汽车之家 2024 年第三季度的媒体作事收入仅为 3.26 亿元，较前年同期的 4.77 亿降了 31.7%。原因是传播蹊径的去中心化，自媒体，个东说念主博主的测评试驾视频愈加逼近 C 端用户，以至汽车品牌雇主王人在切身下场作念内容，汽车垂直媒体不再像之前那般强势。关于成长在互联网期间的年青车主，汽车之家这一类作念汽车作事的垂媒对他们的眩惑力远不如抖音博主，而制造商和经销商出于资本斟酌，也裁汰了垂类平台的优先级。 

面对当今的挑战，汽车之家过错需要搭建好新的冲突口和增长点，但 " 吉祥系 " 责罚层似乎并不太擅长应答新动力汽车行业犬牙相制的环境，近期推出的 " 金融保障进店 "，" 聚修汇 " 等居品更像是在加大对汽车之家背后的吉祥产险（中国吉祥）的输血力度。 

而在侍奉中国吉祥的同期，汽车之家责罚层还取舍了深耕线下这么过于保守的道路。 

线下门店履行无疑是汽车之家转型说念路上的一次关键尝试，但在 " 供过于求 + 价钱战 " 的商场环境下，车企们自身王人很难完了线下销量增幅，阿维塔，小鹏等新动力车企本年以来纷纷取舍引入授权经销商或关闭线下直营店的格式来完了降本增效。而汽车之家责罚层还在深信线下直营模式，感官上是有些在 " 迎风而行 "。 

因此，保守派责罚层自带的责罚理念和筹划策略不仅莫得带汽车之家走出窘境，反而导致企业财报出现多主见下滑。 

从客不雅的角度来看，汽车之家线下模式的调养响应的是其在商场压力下的稳妥性策略。诚然，这种政策调养并不会径直预示一个积极的远景，而可能更多地体现了对面前贸易模式的从头评估，以及也代表着中国吉祥对汽车之家弥远价值的从头考量。 

01 被后浪拍倒的 " 中年 " 平台

摩根大通在本年汽车之家发布 Q2 财报后便给出了我方的不雅点：宏不雅集对汽车之家的媒体业务变成较大的冲击，而这里的宏不雅即是行业放粗疏价钱战。

骄贵新动力汽车行业投入内卷期间，价钱战便成为了常态。在这个前提下各家车企把预算的要点更多的放在居品迭代，算力搭救，运营商贪图和售后作事上，营销方面的预算当然也有所削减。 

诚然这并不是说各家车企不怜爱营销，而是在策略上进行了调养和优化。最新的数据炫夸，2024 年上半年，特斯拉在全球畛域内的告白支拨同比增长了 30%，尤其是在数字营销规模，这一增长趋势尤为较着。同期，凭据艾瑞计议的数据，2024 年中国新动力汽车行业在外交媒体平台的告白投放同比增长了 45%，其中微博和抖音成为主要的投放平台。 

在这种商场形状的演变中，企业寻求更高滚动率的营销渠说念已成为例必取舍。 

连年来，跟着抖音、小红书等新兴平台的快速崛起，买方商场的营销生态发生了长远变革。在这一瞥型经由中，车企纷纷将营销资源歪斜至垂直媒体，这对汽车之家组成了径直的竞争压力。 

《2024 小红书汽车行业营销通案》中不错看到，小红书连年来汽车磋议搜索的内容量和搜索量年增速区分达到了 1318% 和 115.4%，呈报还提到小红书用户在浏览居品后产生购买盼愿的比例高达 81%。数据撑抓下的营销决策校正也显得愈加理所应当。 

从 C 端用户角度来看，当下的年青东说念主也较着更悦目通过抖音，小红书等平台上自媒体的视频和测评来获取车辆信息，汽车之家要想从群众基础深厚的两大平台手中剥夺汽车流量惟恐不是件简便的事。 

本年三月，华为问界，智界文告罢手与汽车之家，懂车帝和易车网配合。除了自身自带的流量带来的底气之外，决定身分在于垂直媒体较低的投资答复率。据报说念，华为问界 2023 年末端销售 10 万台傍边，上述三家垂直媒体只孝顺了不到五千台，滚动率不及 5%。 

供应商和经销商对汽车垂直平台的不悦心境早已炫夸。2019 年，中升汽车便罢手了对汽车之家的新增会员和告白投放筹划，这一行动得到了雄壮、上海永达等国内主要经销商集团的支抓。同庚，运通汽车集团也因配合用度的不对理飞腾而绝交了与汽车之家的配合。到了 2022 年，多省汽车流畅行业协会更是集体对三大汽车垂直媒体线路抑制。 

在汽车之家的财务报表中，本年 Q2 媒体作事收入录得 4.33 亿元东说念主民币，较前年同期下落了 18.6%。紧接着，Q3 该收入进一步下滑至 3.26 亿元，同比降幅扩大至 31.7%。逢迎的下落趋势，似乎也意味着汽车之家在媒体作事规模的财务发挥远未见底。 

因此在媒体作事收入远景不天确凿配景下，汽车之家试图通过拓展线下门店、保障等新业务来寻找改动。但是，第三季度的营收和净利润双双下落，这一效果似乎示意了汽车之家在探索新机遇的经由中，濒临的挑战并未得到有用缓解，其转型之路似乎并未带来超出预期的影响。 

02 别具肺肠，是钥匙照旧 " 毒药 "

汽车垂类媒体借助平台的上风，向经销商，主机厂等甲方提供信息作事。这其中，用户群是信息降生的基础，经销商和主机厂为平台提供收入，本色上就是流量竞争。 

易车借助腾讯的上风，通过微信等平台进行平日传播。况兼推出了多款立异居品，如智能导航系统，VR 看车等，普及了用户体验。懂车帝加大了与抖音会通的力度。推出了高质地汽车测评系列视频和导购指南，很猛进度上加强了用户粘性，与此同期还借助抖音的流量与二手车业务进行会通，扩大了用户群体和驰名度。 

比较之下，汽车之家近期在汽车媒体规模反而莫得顺欺骗户销耗趋势的策略，这一风光可能与汽车之家高管的 " 出身 " 不无关系。据公开府上炫夸，汽车之家当今的 CEO 吴涛在财产和巧合伤害保障以及汽车作事行业领有进步 28 年的讲明。而上一任 CEO 龙泉更是成长于吉祥集团，对金融和保障规模有着深入了解。 

换句话说，这两位汽车之家的行状司理东说念主此前并无汽车媒体从业讲明。 

而汽车之家在近期推出的金融保障进店作事与吉祥产险集会打造的 " 聚修汇 " 这些神气里充任的脚色也大多和 " 变现用具 " 相似。据公开府上炫夸，除了吴涛和龙泉，汽车之家其他中枢高管险些亦然清一色的 " 吉祥系 " 出身，因此也不深奥释为何汽车之家近几年的居品导向王人与金融，保障业务磋议。 

除了 " 反哺吉祥 " 的神气，汽车之家高管们却并莫得将其金融，保障的讲明融入到业务中，在同业纷纷进军线上媒体剥夺流量的高压下，汽车之家的保守派高管取舍布局线下，企图在另一条赛说念找到破解转型费力的密码。 

甘休前年，汽车之家还是在寰球 20 座城市建了线下空间站，并配合了多家品牌。但这么例必就会包袱品牌重叠的资本，这不仅历练汽车之家挑选品牌的主见，亦然对公司现款流的挑战，当今布局的线下空间站仅建立资本就在千万傍边。面对净利润的抓续下滑，鼓吹们是否能够保抓之前的安宁格调，这仍然是一个待不雅察的问题。

此外，在面前商场环境中，由于供需失衡和价钱战，车企自身王人濒临着线下销量欠安的挑战，从本年运转，一部分新动力汽车企业还是运转选拔转型策略。 

阿维塔则在推动直营店与经销商加盟的双线布局，将部分门店转为经销店，以削弱径直建店包袱。小鹏汽车也通过"木星筹划"渠说念变革决策，渐渐用经销商模式替换过往的直营模式。与之比较较，汽车之家的保守派高管们布局线下的策略感官上若干是有些 " 逆期间 " 的。 

在这种配景下，汽车之家八成需要从头扫视其贸易模式，以及探索如安在品牌自建渠说念的大趋势中找到新的增长点。这可能包括提供愈加个性化的作事、增强用户体验、或者拓展到新的业务规模，如汽车后商场作事等。汽车之家的将来，将在很猛进度上取决于其稳妥商场变化和立异的才能。 

03 写在临了

汽车之家副总裁杨嵩在专访中提到，汽车之家线下空间短期内不追求盈利，而是筹划先让空间站加盟商赢得合理以至丰厚的答复。从业务角度上来说，这标明线下策略是一个弥远贪图，汽车之家的线下空间站还有迎风翻盘的可能。 

另一方面，近期的大算作也阐发中国吉祥当今还莫得消灭汽车之家，但汽车之家濒临的窘境与挑战还将不绝，营收与净利润的下滑八成与线下投资和新增神气磋议，但中枢是商场变革下的转型费力，财报数据的丢脸必定会催促着公司政策的校正。 

在这场变革中，汽车之家需要的不仅是战术上的调养，更是政策上的深念念。跟着销耗者获取信息格式的换取，信息的传播变得愈加即时和多元，这条件汽车之家在内容的深度和广度上进行拓展，同期在用户体验上进行立异。 

同业的竞争如潮流般涌进，汽车之家当今的情况并不乐不雅，以至说危急技术也不为过。常常"忆往昔岁月峥嵘"的汽车之家赌钱赚钱app，八成将来不再是阿谁纯熟的"老老迈"，而是一个愈加年青、愈加逼近用户需求的新式平台。这将是一场漫长的旅程，但亦然其求变的必经之路。